fatihdernegi . Archive starting from 2 Hundreds . Cilt Bakım Sektöründe Pazarın Tanımı

Cilt Bakım Sektöründe Pazarın Tanımı

Pazar Kavrami Üretilen mal ve hizmetlerin tüketicilerin tamamına hitap	(...) Fransiz Ihtilali Fransız İhtilalinin Osmanlı Devleti Üzerindeki Etkileri Fransız
etmediği gerçeği mal ve hizmetlerin pazarlanması sırasında bazı kriterleri kullanarak	İhtilali meydana geldiği tarihe damgasını vurmuş ve bütün toplumları etkilemiş
pazardaki insanları mümkün olduğunca homojen sınıflara ayırma ihtiyacını doğurmaktadır. Bu	bir olaydır. İhtilal öncesi Avrupasına bir göz attığımızda halk kilisenin
sayede amaçlarına daha etkili bir biçimde ulaşacaktır. Pazar dendiğinde alıcı ve	taassubu altında inliyordu. Ülkeler küçük derebeyliklere bölünmüştü ve ağır vergiler
satıcıların buluştuğu yer akla gelirken biz pazarı bir ihtiyacı olan	halkı iyece fakirleştirmişti. İhtilalin öncesinde halk isyan derecesine ulaşmıştı.1 Tarihte
bu ihtiyacı karşılama arzusu ve kaynakları olan tüketici top1ulu olarak	her olayın mutlaka bir sebebi vardır. Fransız İhtilalinin de sebebi
tanımlıyoruz. Bu tanıma göre toplumun tamamı aslında pazar olarak algılanabilir.	vardır. İhtilal öncesi İhtilali hazırlayan şartlar mevcuttur. 5 mayıs 1789
Halbuki elimizdeki kısıtlara göre bir işletme için pazar olan başka	tarihi başlangıç olarak kabul edilen Fransız İnkılâbı meydana getirdiği gelişme
bir işletme için pazar olmayabilir. Bir işletmenin hitap ettiği pazar	ve olaylarla çeyrek yüzyıl Avrupa’nın siyasi ekonomik ve sosyal hayatını
başka bir işletmenin hitap ettiği pazarla aynı olabilir yada çakışabilir.	değiştirdi.2 Fransa’nın toplum yapısında çok büyük eşitsizlikler vardı. Soylular ve
Bu durumda aynı pazara mal yada hizmet sunan işletmeler birbirlerine	papazlar sınıfı imtiyazlara sahipti. Ticaretle meşgul olan ve şehir merkezlerinde
rakip duruma geçmiş olurlar. Kimler bizim pazarımızdadır? Kimler bizim pazarımızın dışındadır?	oturan burjuvalar ise zengin olmuşlardı. Hiçbir hakkı olmayan köylüler ise
Bunları bilmek için pazar ile ilgili bazı tanım ve kavramlar	çalışmak ve vergi vermekten başka hiçbir hakka sahip değillerdi. Fransa
üzerinde anlaşmaya varmış olmak gerekmektedir. Uygun bir pazar bölümünün hedef	Kralı XVI. Louis yaptırmış olduğu Versailles sarayında lüks içerisinde yaşıyor
alınarak uygun bir pazarlama karmasıyla faaliyet gösterebilmek için işletme şu	ve her türlü israfı yapmaktan geri kalmıyordu. Kilise halkı sürekli
üç aşamada önemli kararlar verir: • Pazar bölümlendirme • Hedef pazarın belirlenmesi •	taassup içinde tutuyor ve krala ihaneti en büyük suç sayıyordu.
Konumlandırma PAZAR KAVRAMLARI Üretilen mal ve hizmetlerin pazarlanmasında artık tüm dünyayı göz	İhtilalinin fikir alanındaki sebepleri ise Diderof ve d’Albert’in öncülük ettiği
önüne almak gerekmektedir. Üstelik bu eskisine nispetle daha kolay ve	ansiklopedistler vasıtasıyla toplumun alt tabakasına yeni fikirler yayılıyordu. Cumhuriyet ve
daha elzemdir. Öyleyse mal yada hizmet üretirken dünyadaki tüm insanların	demokrasi anlayışı yavaş yavaş yayılıyordu. J. J. Rousseau Voltair Montesguieu
oluşturduğu global pazarı bizim müşterimiz olacaklarmış gibi düşünmek gerekmektedir. Bunu	halkı bilinçlendiriyordu.3 Kralın’da beklenen reformu yapmaması üzerine soylular ve papazlar
sadece bir ülke insanları olarak düşündüğümüzde pazar tanımına başka bir	ve halk temsilcileri arasında oy kullanımı yüzünden çıkan anlaşmazlık büyüdü.
isim vermekte fayda vardır. Bir ülke nüfusunun pazarlama faaliyetleri sırasında bütün	Çünkü sınıf esası üzerine oy kullanılmasında halk temsilcileri halkın %
olarak düşünülmesi Yerinde olur. Bir ülke nüfusu aslında toplam pazarı	96’sını temsil etmesine rağmen her zaman soylular ve papazların dediği
oluşturmaktadır. Çünkü toplam pazarın içinde değişik özelliklere sahip bir çok	oluyordu. Böylece devam eden olaylar ihtilâli meydana getirdi. Ulusal meclis
küçük çaplı pazarlar yer almaktadır. Kalabalık gibi gözükmesine rağmen aslında işletmenin	Kurucu meclis Yasama meclisi Konvention Directoire Konsüllük dönemi sırasıyla Fransa’da
bu büyüklükteki bir talebi karşılamaya çalışması gerekmez. Çünkü her kadın	Cumhuriyet ve demokrasi gelişti. Kral ve eşi idam edildi. Halkın
etek giymeyebilir. Burada kadınların tamamı potansiyel pazarı oluşturmaktadır. Potansiyel pazarın	hareketi başarıya ulaşmış oldu. Siyasi dinî ekonomik nedenlerle meydana gelen
tamamı gerçekte bizim ürettiğimiz mal yada hizmeti talep etmeyebilir. Öyleyse	ihtilal Fransa’yı çok farklı yerlere taşıdı ve o tarihten sonra
potansiyel pazar içinde yer aldığını düşündüğümüz tüketiciler gerçekte alıcı olmayabilirler.	meydana gelen tüm milliyetçilik ayaklanmalarına temel teşkil etti. Fransız inkılâbı sonucunda
Bunları potansiyel pazardan çıkardığımızda önümüze potansiyel pazardan daha küçük ama	bazı yeni devletler kurulurken bazı büyük devletler parçalandı. Dünyada yeni
pazarlamaya çalıştığımız mal yada hizmete talebi daha belirgin bir tüketici	olaylar ve oluşumlar meydana geldi. Fransa’da 1789 yılında halik ve
topluluğu karşımıza çıkar. Potansiyel pazar içinde yer alıp da talebi olan	burjuva sınıflarının krala ve zadegana karşı meydana getirdiği ve başarıya
tüketicilerin oluşturduğu bu yeni pazar türüne hazır (gerçek) pazar diyebiliriz.	ulaşan bu inkılâb aynı zamanda Osmanlı Devleti Avusturya-Macaristan İngiltere Rusya
Çünkü mal yada hizmetlere ihtiyaçları vardır. Belki bunun farkındadırlar belki	gibi devletler için pek de olumlu bir olay olmadı.4 1789 Fransız
farkında değildirler. Ancak bu ayrıma gitmemiş olsalar bile talebi olan	İhtilalinin mahiyeti o sırada Avusturya ve Rusya ile savaş halinde
tüketicilerin oluşturduğu pazar hazır pazar adını almaktadır. Şekil 5.1 Pazar Kavramları Hazır	olan Osmanlı Devleti’ni uzun süre ilgilendirmedi. 1791-92 Ziştovi ve Yaş
pazarın tamamı işletmenin pazarı olabilir mi? Bu sorunun cevabını verebilmek	antlaşmasından sonra biraz ilgilendiyse de 1791’de kralın yetkilerinin sınırlandırılması hatta
için talebin durumuna rekabete bakmak gerekir. Eğer işletmenin kaynakları hazır	azli ve idamı Osmanlıyı endişelendirmedi.5 İhtilalin en önemli mesajı “milletlerin kendi
pazarın tamamının talebini karşılamakta yetersiz kalacaksa o zaman hazır pazarın	kaderini kendisinin belirlemesi” prensibi milletlerarası camiaya yerleşti. Osmanlı Devleti Fransız
rakiplerin de olduğu bir ortamda işletmenin mal ve hizmet sunmayı	İhtilalini Avrupa’nın iç meselesi olarak görüyor hiç ilgilenmiyordu. Ancak Fransa’nın
düşündüğü tüketici kitlesi işletmenin hedef pazarını oluşturmaktadır. Şekil 5.1 ‘de	1797’de Yedi adalara el koyup Yunanlıları bağımsızlık için kışkırtmasıyla milliyetçilik
pazar kavramlarının karşılaştırmalı olarak görülmesine imkan vardır. İşletmelerin hedefledikleri pazarın	prensibinin ve ihtilalin önemi ancak anlaşılabildi.6 Bu dönemde Fransız İhtilaline karşı
tamamını elde etmelerine rakip işletmelerin güçleri tüketicilerin coğrafi yada demografik	tarafsız kalan pek az ülkeden biriydi. Osmanlı ülkesinde İhtilal yanlıları
dağılımı veya işletmenin pazara ulaşmada kullanabileceği kaynakların sınırlı oluşu gibi	kahvehanelerde broşür dağıtıyorlardı. Hak özgürlük ve eşitlikten bahsediyorlardı. Bu dönemde
bazı engeller vardır.1 Bu engellere rağmen pazarlama çabaları sonucunda örgütün pazara	ortaya çıkan yeni düşüncelerin Osmanlılar tarafından ne ölçüde anlaşıldığını kestirmek
sunduğu mal ve hizmetleri tercih eden tüketici kitlesi işletme için	olanaksızdır.7 III. Selim ihtilalci Fransa’yı desteklemiştir. Bu da Osmanlı’nın kendisi için
girilmiş pazarı ifade etmektedir. İşletmeler tarafından en çok kullanılan pazar	çok yakın gelecekte tehlike oluşturacak olan bu olayı tam olarak
kavramı girilmiş pazarın hazır pazar içindeki büyüklüğünü ifade eden pazar	anlayamadığını gösterir.8 Fransa ihtilalden çok kısa bir süre sonra yayılmacı
payı kavramıdır. Çoğu zaman işletme yöneticileri işletmelerinin toplam nüfusa oranlanması	politikalar içerisine girmiştir. Amerika bağımsızlığa destek vererek el altından Amerika’daki
ile pazar payı oranının elde edildiğini düşünmektedirler. Halbuki nüfusun tamamı	İngiliz kolonilere silah satıyordu. Aynı zamanda Osmanlı ülkesi olan Mısır’a
toplam pazarı oluşturmasına rağmen işletmenin pazara sunduğu mal ve hizmetlerin	çok geçmeden saldırmıştı.9 Fransa’nın Osmanlı Devleti üzerindeki bu gizi hesaplarına rağmen
kullanıcısı olmayabilirler. İşin doğrusu şudur: Girilmiş pazardaki tüketicilerin sayı sının	Osmanlıyla Fransa arasında Kanuni döneminden bu yana devam eden ve
hazır pazardaki tüketicilerin sayısına oranlanması ile bulunan oran işletmenin pazar	sürekli gelişen bir dostluk vardı. İki devlet arasındaki ticari ve
payını göstermektedir. TALEP ÖLÇÜM VE TAHMİNİ Talep satın alma gücü ile desteklenmiş	diplomatik faaliyetler çok eskiye dayanıyordu. Fransız İhtilali başladığında bu olayı
tüketim isteği olarak tanımlanabilir. Ama bu tanımda mal yada hizmetin	Fransa’nın iç sorunu olarak gören Osmanlı Devleti bir İslâm devleti
özelliklerini kapsamaktan uzaktır. Öyleyse tanım içinde ürünün de yer alması	olması hasebiyle kendi ülkesinde Avrupa ölçülerine göre bir adaletsizlik eşitsizlik
doğru olur. Belirli bir fiyattan tüketicilerin satın almayı düşündükleri miktar	siyasi ve sosyal bozukluklar mevcut değildi.10 Üstelik Fransa dostu olan
olarak tanımlanabilir.1 Bu tanımı pazarlama açısın dan düşündüğümüz zaman talep	bir ülke olmasına rağmen çok uzaktaydı. Buradaki gelişmeleri ancak dolaylı
muhtemel satış miktarı yada hacmini ifade edecektir. Talebin Ölçülmesi Pazarda yer alan	yollardan öğrenebiliyordu. Osmanlı Devleti bir çok problemle uğraşması çöküş sürecine
gerek nihai tüketiciler gerekse endüstriyel tüketiciler ihtiyaçlarını karşılamak üzere satın	girmesi dolayısıyla böyle bir işle uğraşmaya vakitte bulamıyordu.11 1792 yılında Fransa
alma niyetine sahiptirler. Bu niyetin büyüklüğü işletmeler için 6 Çünkü	yeni rejimini korumak ve rejimini ülkelere tanıtmak üzere doğal sınırlarının
bu büyüklük oranında mal ve hizmet üretilecektir. Aksi halde kaynakların	dışında savaşlara girişti. Bunun karşısında Osmanlı Devleti tarafsızlığını ilan etti.
boşa kullanımı söz konusu olacaktır. Şekil 5.2 Talep Eğrileri Talep eğrisinin	Fransa’nın Osmanlı’yı parçalamak isteyen Rusya ve Avusturya’yı yenmesi İstanbul’da sevinçle
eğimi tüketicilerin talebinin esnekliğini gösterir. Buna talebin fiyat esnekliği denir.	karşılandı. Fransa’nın isteğine rağmen Osmanlı Devleti bu yeni rejimi hemen
Bir mal yada hizmetin fiyatı bir birim artırıldığında tüketicilerin satın	tanımak istemedi. Osmanlı yöneticilerine göre Fransa’nın yeni rejimi Avrupa’nın sorunu
almaktan vazgeçtikleri miktarın büyüklüğünü talebin fiyat esnekliği ile ölçmek mümkündür.	idi. Osmanlı’nın Avrupa hukukuna dahil olmadığını öne sürüyorlardı. Osmanlı hükümeti
Şekil 5.2 (b)’de tüketicilerin fiyat ne olursa olsun belirli bir	ihtilal karşısında gerçekten tarafsız davranıyordu.12 1793’te Fransa İstanbul’a olağanüstü elçiler göndererek
miktarda talep ettikleri ürünlere talebi simgeleyen bir doğru vardır. Burada	Fransa Cumhuriyet hükümetinin tanınmasını Türkiye ile Fransa arasında anlaşma yapılmasını
talep katıdır fiyat ne olursa olsun tüketiciler mala olan taleplerinden	ve Türkiye’nin savaşa girmesini istedi ama Türk hükümeti bunu reddetti.
vazgeçmemektedirler. Özellikle tekel olan malların talep eğrisi buna yakındır. Şekildeki	Çünkü Fransa’nın Cumhuriyetini tanımakla Avrupa’ya karşı cephe almak istemiyordu. Prusya
(e) grafiğinde fiyattaki küçük bir değişikliğin miktarda çok büyük değişimlere	Fransa’yı tanıdıktan sonra Osmanlı Devleti Fransa Cumhuriyetini tanıdı.13 Bu tarihten sonra
yol açtığını görmek mümkündür. İhtiyaç olan bir malın fiyatından dolayı	Fransa Osmanlıyı Rusya ve Avusturya aleyhinde savaşa sokmak istiyordu. Osmanlı
yeteri kadar alınamaması söz konusu iken fiyattaki bir düşme satın	buna yanaşmadı. Napolyon orduları ile Avrupa’da bir çok orduları yenerek
alınacak miktarı büyük oranda artırmaktadır. (d) grafiğinde talebin belirli bir	Compo Formio anlaşmasıyla üstünlüğünü kabul ettirdi.14 1798’de Mısırı işgal eden Fransızlarla
nokta dan sonra kırıldığı gözlenmektedir. Buna göre talep esnekken bir	Osmanlılar arasındaki münasebetler bitmişti. 1798’de Pramidler savaşını kazanan Mısır’dan İngilizler
noktadan sonra talebin senekliği düşmektedir. (e) grafiğinde ise her noktasında	ve Ruslar sayesinde onların desteğiyle çıkarabildi. Ama bu seferde Mısır’a
farklı esnekliğe sahip bir talep eğrisi görülmektedir. Pazarlamada tüketicilerin taleplerinin ölçülebilmesi	İngilizler yerleşti. Fransızlar gittikleri bütün yerlerde milliyetçilik akımlarını yayıyorlardı. Mısır’a
çok önemlidir. Pazarlama faaliyetleri sırasında alınacak kararların isabetli olabilmesi için	girip çıkan Fransızlar Kölemenleri Osmanlı aleyhine kışkırttılar. Daha sonra da
talebin durumu hakkında bilgi toplamak gerekecektir. Pazardaki tüketicilerin sayılan tüketim	işgal ettiği yedi adadan çekilmesi üzerine bölgeye Ruslar geldi. Tıpkı
miktarları gibi niceliksel özelliklerinin belirlenmesi ile pazarın ölçülmesi sağlanmış olur.	Fransızlar gibi Ruslar da Rumları Osmanlı aleyhine kışkırtmaya başladılar. Diğer
Ölçümün yapılması ile pazarlama yöneticilerinin önündeki belirsizliklerin bir kısmı kaybolacaktır.	taraftan Ruslar Balkanlarda ulusçuluk faaliyetlerini yaymaya devam ettiler. Fransızlar propagandalarını çekilmiş
Daha az belirsizlik ise daha az risk ve daha isabetli	oldukları bölgelerde sürdürdüler. Türkçe Rumca Ermenice’ye tercüme ettikleri milliyetçiliğe ve
kararlar anlamına gelmektedir. Talep Tahmini Pazar hakkında nicel bilgilere sahip olurken pazarlamayı	Cumhuriyete dair eserleri özel adamları Akdeniz adalarına gönderdiler.15 Yunan isyanları
etkileyen iç ve dış etkenler hakkında da bilgiler bulmak pazarlama	6 Mart 1821’de Eflak Buğdan’da başladı. Etnik-i Eterya bu faaliyeti
kararlarında isabeti artıracaktır. Aynı şekilde tüketicilerin davranışları hakkında derlenmiş bilgilerin	yürütüyordu.16 Fransa’nın çabaları ve zararlı faaliyetleri sonucunda Osmanlı milleti olan gayr-i
kullanılması pazarlama yöneticilerine kolaylık sağlayacaktır. Talebin mevcut durumunu bilmek önemlidir	müslim Hıristiyan teb’a başta olmak üzere bir süre sonra müsüman
ama gelecekte nasıl olacağını bilmek daha önemlidir. Girişimcilerin genellikle pazarla	teb’a devlete karşı isyan etmiştir. 1804 tarihinde Sırplar isyan etmişlerdir. 1821’de
ilgili bir talep tahmini yaptıktan sonra yatırımlarını gerçekleştirmektedir. Ancak tahminlerin	Morada isyan meydana gelecektir. 1830 yılında Yunanistan bağımsız olarak bir
sağlıklı olması için sağlam verilere dayanarak öngörüde bulunmak gerekir. Talep tahmininde	devlet kuracaktır.17 Daha sonraları Fransızlar Cezayir’i işgal edecekler ve bunun yanı
değişik yöntemler kullanılabilir. İstatistiksel yöntemlerle yada istatistiksel olmayan yöntemlerle talep	sıra M. Ali Paşa’ya destek vererek Vali’nin devletine karşı cephe
tahmin edilebilir. Talep istatistiksel olmayan biçimde; • satış gücünde çalışan satış	almasına sağlayacaklardır. Rusya ise Balkanlarda Osmanlı aleyhine propaganda yaptığı gibi Kırım’a
elemanlarının görüşlerinden yararlanarak yada • yöneticilerin pazardaki gözlemleri sonucu ettikleri sübjektif	girerek Kırım’da yaşayan Türkleri bağımsızlık vaadetmek girişmiş olduğu türlü entrikalarla
değerlendirmeleri ile tahmin edilebilir. Talebin tahmin edilmesinde istatistiksel yöntemlerde kullanılabilir. Birincil	Kırım’ı Osmanlı’dan ayırarak ilhak etmiştir. Artık büyük devletler Osmanlı’nın içişlerine
yada ikincil kaynaklardan elde edilen verilere dayanılarak yapılacak bazı hesaplamalarla	müdahale ediyorlar ve her taraftan Osmanlıyı çökertmeye çalışıyorlardı. 1839 Tanzimat
talebin tahmin edilmesi mümkündür. Talep tahmininde en çok kullanılan istatistiksel	Fermanı ve daha sonra Avrupalı devletlerin baskıları sonucunda 1856 yılında
yöntemler; • regresyon analizi • zaman serileri analizi • kesit verilerle talep tahmini	ilan edilen Islahat Fermanıyla gayrimüslim tebaya çok geniş haklar veriliyordu.
ve • zincir oran yöntemidir. Regresyon yöntemiyle geçmişteki verilerden yararlanarak ileride talebin	Bu ıslahat Fermanını Osmanlı kabul etmek zorunda kalmıştır.18 Fransa’nın tarihteki Osmanlı
ne olacağı tahmin edilebilir. Buna göre geçmişteki değerlerden bir eğim	Politikası daha önce anlattığımız örneklerde görüldüğü üzere müspet bir yön
hesaplanarak satışların ne olacağı tahmin edilmeye çalışılır. Zaman içinde bir olaya	yoktur. Fransa pek çok olayda Osmanlı Devleti’ni kendi menfaatleri için
ait verilerin fotoğrafik olarak toplanarak değerlendirilmesi yöntemine yatay kesit verilerle	kullanacağı paravan veya alet olarak görmüştür.19 Çeşitli ırkları farklı dinlere mensup
tahmin yapma adı verilir. Ölçüm zamanından önce ve sonra meydana	milletleri bünyesinde barındıran Osmanlı Devleti için milliyetçilik akımı Osmanlı için
gelen olaylar bu yöntemde ihmal edilir. Bu nedenle örneklemenin doğru	gerçek bir felaket olmuştur. Avrupalı devletlerin kültürel ekonomik siyasi ve
yapılması son derece önemlidir. Tüketici sayısının tüketici başına harcanabilir gelirin	askeri baskıları sonucunda Osmanlı Devleti her tarafında isyanların başladığı her
ve gelirden bir mala ayrılan payın bilinmesi talep tahmininde zincir	devletin müdahalesinin olduğu bir devlet haline gelmişti. Tüm planlar Osmanlı’yı
oran yöntemini kullanmayı mümkün hale getirebilir. Tüketicinin söz konusu mali	parçalamak için yapılıyordu. 1856 Islahat Fermayıla gayrimüslim teb’aya bir takım
alabilmek maksadıyla tasarruf yaptığı yada bu miktar kadar borçlandığı varsayılır. PAZAR	haklar verdiyse de Avrupalı devletlerin isteklerinin ardı arkası kesilmek bilmedi.
BÖLÜMLENDIRME Tüketiciler farklı istek ve ihtiyaçlara sahiptirler. Pazar bölümlendirme potansiyel müşterilerin	Rusya Balkanları Fransa Cezayir’i İngiltere Kıbrıs ve Mısır Avusturya-Macaristan Bosna
ortak ihtiyaçlarına göre veya pazarda gösterdikleri tüketici davranışlarındaki benzerlikler göre	Hersek’i ilhak etmek için zikrolunan yerlere girmişlerdi.20 Osmanlı Devleti’nin ortaya
yapılır. Bölümlendirme yapıldığında her bölüm homojen özelliklere sahip tüketicilerden oluşur. Bazen	attı ve ne Osmanlıcılık ne de İslamcılık gibi projeler Osmanlıyı
bir işletme değişik pazar bölümlerine birden fazla ürünle girer. Bu	çöküşten kurtaramamıştır. Meşrutiyet’in ikinci kez ilan edildiği 1908 tarihinde Avusturya-Macaristan
durumda her ürün için hedef pazarın ayrı ayrı tespit edilmesinde	Bosna Hersek’i topraklarına katmasının yanı sıra Bulgaristan’da bağımsızlığını ilan etmiştir.
yarar vardır. Her ürün için kullanılacak pazarlama bileşenleri farlı farklı	Osmanlılar bu durumu kabullenmek zorunda kaldılar.21 Tunus Fas Karada gibi
olduğundan tüketicilere daha etkili şekilde ulaşabilmek için pazardaki tüketiciler bölümlendirilir. Pazar	bir çok ulus Osmanlı’yı karşı önceden isyan etmişlerdi. İtalyanlar Trablusgarb’ı
bölümlendirmenin yararları: • Firmaların kaynaklarını daha etkin kullanmalarını sağlar • Tüketici ihtiyaçlarının	işgal ederek Kuzey Afrika’daki son Osmanlı toprağını da aldılar. I.
daha iyi karşılanmasını Sağlar • Pazar bölümlendirme sırasında pazardaki rakipler daha	ve II.Balkan Savaşları sonucunda Osmanlı Devleti bir çok toprağını kaybetti.
iyi tanınmış olur •Pazara girerken amaçlar daha net olarak belirlenir • Pazarda	Arnavutluk devleti bu savaş sonucunda imzalanan anlaşmalarla ortaya çıkmıştı.22 Milliyetçilik
faaliyet sırasında yada sonrasında performans daha iyi değerlendirilir. İşletmenin amaçlarına ve	hareketlerinin artık önü alınamıyordu. 1870 ve 1871’de siyasi birliklerini tamamlayan
kullanabileceği kaynaklarına uygun örgütlendirme için veri oluşturur. Pazarlama faaliyetlerinin optimum	İtalya ve Almanya tüm projeleri Osmanlı üzerine endekslemişlerdir. İtalya Kuzey
bileşeninin oluşturulabilmesi ve insan kaynaklarından azami derecede faydalanabilmek için pazarı	Afrika’yı egemenliğine aldı. Almanya ise Osmanlı Devletini bir Pazar olarak
bölümlendirmede fayda vardır. Pazar bölümlendirme ile pazarlama faaliyetlerinin amaçları daha net	görüyordu. I. Dünya Savaşına Almanya’nın yanında giren Osmanlı savaştan yenilgiyle çıkınca
olarak belirlenir. Bir işletmenin pazarlama faaliyetlerinin başarıya ulaşıp ulaşmadığını amaçların	bir çok toprağını kaybettiği gibi savaş sonunda da imzalanan Mondros
gerçekleşme düzeyine bakarak söylemek mümkündür. Böylece Pazar bölümlendirme pazarlama faaliyetlerinin	Ateşkes anlaşmasıyla adeta itilaf devletlerine teslim olmuştu. Osmanlı müslüman teb’ası olan
sonuçlarının değerlendirilmesini de kolaylaştırmış olur. Kısaca pazar bölümlendirmenin amacı mevcut pazar	Araplar İngilizlerin ve Fransızların propagandası sonucunda I. Dünya Savaşında Osmanlı’yı
bölümlerini birbirinden ayırıcı niteliklerin belirlemek bu niteliklere göre pazar bölümlerinin	arkadan vurdular. Osmanlı artık ata yurdu olan Anadolu’yu kurtarmak için
saptamak her bölümün büyüklüğünün ve değerinin tespit etmek rakiplerin pazardaki	çalışıyordu. Sonuç olarak şunu ifade etmekte çok büyük yararlar vardır. 1789’da
durumlarının incelemek ve yeterince hizmet edilmeyen pazar bölümlerini seçmektir.2 Başka	ortaya çıkan milliyetçilik akımlarıyla ilgilenmeyen Osmanlı 1918’lere ve Lozan Anlaşmasının
bir deyişle pazar bölümlendirme sonucu işletmeler kendileri açısın dan en	yapıldığı 24 Temmuz 1923 tarihine gelindiğinde bu akımdan en çok
uygun pazar fırsatlarını yakalayabilirler. Pazar Bölümlendirme Kriterleri Pazar bölümlendirme belirli bir amacı	zarar gören devletti. Osmanlı Devleti artık parçalanmış ve yeni milletler yeni
gerçekleştirmek için yapılmaktadır. Bu amaca hizmetten uzaklaştığı ölçüde pazar bölümlendirme	devletler ortaya çıkmıştır. Türk milleti ancak nefsi müdafaa yaparak milliyetçilik
de anlamsız hale gelir. Pazarı bölümlendirmenin getireceği maliyeti karşılayacak derecede	akımının ancak nefsi müdafaa yaparak milliyetçilik akımının pençesinden kurtulabilmiştir. Ruslar
karlı olacağı düşünce varsa ancak pazar bölümlendirme yapılır. Pazardan bilgi	Ermenileri bir maşa olarak kullanıp Türk ordusunu ve Türk milletini
toplanabilecekse ve bilgiler değerlendirilebilecekse o zaman pazar bölümlendirme mümkün olur. Pazar	uzun süre uğraştırmıştır. 1915’te Suriye’ye tebcir edilmişler ama bu beladan
bölümlendirme için pazarın bazı özelliklere sahip olması gerekir. Bu özelliklerin	bir türlü kurtulamamıştır. Türk Milleti M. Kemal Atatürk önderliğinde yapılan Millî
varlığı ölçüsünde yapılan pazar bölümlendirme daha rasyonel olacaktır. Etkin bir	mücadeleyi olağanüstü gayret ve mücadeleyle nefs-i müdafaa yaparak binbir güçlükle
pazar bölümlendirme için pazar bölümlerinin; • ölçülebilir • ulaşılabilir • ayırt edilebilir • yeterince	kazanabilmiştir. (...) OHM Kanunu OHM KANUNU Bir elektrik devresinde; akım
büyük olması gerekir. Pazarın büyüklüğünün belirlenememesi durumunda işletme kaynaklarının boşa harcanması	voltaj ve direnç arasında bir bağlantı mevcuttur. Bu bağlantıyı veren
çok küçük yada çok büyük olması durumunda işletmelerin verecekleri kararlar	kanuna Ohm kanunu adı verilir. 1827 yılında Georg Simon Ohm
değişik olabilecektir. Pazarın işletmenin beklediği getiriyi sağlayacak kadar büyük olması	şu tanımı yapmıştır: "Bir iletkenin iki ucu arasındaki potansiyel farkınıniletkenden
durumunda hedef olarak belirleneceği açıktır. Pazarda yer alan tüketiciler değişik	geçen akım şiddetine oranı sabittir." R = V / I şeklinde
özellikleri sayesinde birbirlerinden ayırt edilebiliyorlarsa ancak o zaman pazar bölümlendirme	ifade edilir. Burada R dirençtir. Bu direnç rezistans veya empedans
yapılabilecektir. Ayrıca pazar işletmenin ulaşabileceği başka bir ifadeyle mal ve	olabilir. V volttur. İ de akım yani Amperdir. Su dolu
hizmetlerini tüketicilerin kullanımına sunabilecek kadar yakın olmalıdır. Pazar bölümlendirmede pazarda hedeflenen	bir depo olsun bunun dibine 5 mm çapında bir delik
tüketici kitlesinin niteliklerine göre farkla kriterler kullanılabilir. Doğal olarak tüketici	açalım bir de 10 mm çapında bir delik açalım. Büyük
pazarında kullanılacak kriterlerle endüstriyel pazarda kullanılacak kriterler farklı olacaktır. En başta	delikten daha çok suyun aktığını yani bu deliğin suyu daha
tüketicilerin demografik özellikleri davranışlarının farklılaşmasına yol açacağından pazar bölümlendirmede demografik	az engellediğini görürüz. Burada deliğin engellemesi dirence akan suyun miktarı
özelliklerin sıkça kullanıldığını görmek mümkündür. Belirli bir yaşta olanlar beli	akıma depodaki suyun yüksekliği voltaja karşılık gelir. Elektrik devrelerinde de
bir yaşın üstünde yada altında olanlar mal ve hizmetler için	bir gerilimin karşısına bir direnç koyarsanız direncin müsaade ettiği kadar
hedef olarak seçilebilir. Örneğin oyuncaklar kavrayış durumlarına göre 1-3 yaşındaki	elektron geçebilir yani akım akabilir geçemeyen itişip duran bir kısım
çocuklara hitap eden oyuncaklar 3-5 yaşındaki çocuklara hitap eden oyuncaklar	elektron ise ısı enerjisine dönüşür ve sıcaklık olarak karşımıza çıkar.
olarak belirlenebilir. Şekil 5.3 Bölümlendirilmiş ve Bölümlendirilmemiş Pazarlar Demografik faktörlerin her biri	Direnç birimi "Ohm"dur bu değer ne kadar büyük ise o
hedef pazarı belirlemede tek başına kullanılabileceği gibi başka demografik faktörlerle	kadar çok direnç var anlamına gelir. OHM KANUNU: Bir elektrik devresinde;
beraber kullanılarak daha özellikleri biraz daha sınırlandırılmış bir hedef pazar	Akım Voltaj ve Direnç arasında bir bağlantı mevcuttur. Bu bağlantıyı
oluşturulabilir. Örneğin üniversite eğitimi almış çalışan ve aylık kazancı 1	veren kanuna Ohm kanunu adı verilir. 1827 yılında Georg Simon
milyar TL’nin üstünde olan evli bayanlar satılacak bir ürünün özel	Ohm şu tanımı yapmıştır: “Bir iletkenin iki ucu arasındaki potansiyel
pazarı olabilirler. Şekil 5.3’te (a) ö1ümlendirilmemiŞ pazar (b) gelir durumuna	farkınıniletkenden geçen akım şiddetine oranı sabittir.” R = V /
göre bölümlendirilmiş pazar ve (e) eğitim durumuna göre bölümlendirilmiş pazarlar	İ ( 1 ) V = İ x R (
görülmektedir. Ulaşım imkanlarını sınırlayıcı bir etken olan coğrafya tüketicilerin yaşadıkları yerlere	2 ) İ = V / R ( 3 )
bağlı olarak farklı pazar bölümlerinde yer almalarının bir nedeni olabilir.	şeklinde ifade edilir. Burada R dirençtir. Bu direnç resistans veya
İşletmenin kaynaklarının kısıtlı olması sadece üretim yaptığı coğrafyada pazarlamasına neden	empedans olabilir. V volttur. İ de akım yani Amperdir. Su
olabilir. Kara deniz hava ve demir yolu ulaşım imkanlarının varlığı	dolu bir depo olsun bunun dibine 5 mm çapında bir
ve kalitesi bir bölgeyi hedef pazar olarak seçme nedeni olabilir.	delik açalım bir de 10 mm çapında bir delik açalım.
Tüketicilerin yaşadıkları çevredeki nüfus yoğunlu uygulanacak pazarlama faaliyetlerini de belirleyecektir.	Büyük delikten daha çok suyun aktığını yani bu deliğin suyu
Nüfusun seyrek olarak yaşadığı bölgelerde pazarlama faaliyetlerinin nüfusun yoğun olduğu	daha az engellediğini görürüz. Burada deliğin engellemesi dirence akan suyun
bölgelere göre daha yüksek maliyet getirmesi doğal bir sonuçtur. Bu	miktarı akıma depodaki suyun yüksekliği voltaja karşılık gelir. Elektrik devrelerinde
sonuca bağlı olarak işletme pazar bölümlendirmede nüfus yoğunluğu ve coğrafi	de bir gerilimin karşısına bir direnç koyarsanız direncin müsaade ettiği
yerleşimi kullanabilir. Üründen beklenen faydalar farklı tüketiciler tarafından farklı olabileceği gibi	kadar elektron geçebilir yani akım akabilir geçemeyen itişip duran bir
alışkanlıklar farklı kullanım alanları ve mal yada hizmeti kullanma sıklığı	kısım elektron ise ısı enerjisine dönüşür ve sıcaklık olarak karşımıza
pazardaki tüketicileri birbirinden ayırmaya yarayabilir. Endüstriyel tüketiciler de nihai tüketiciler gibi	çıkar. Direnç birimi “Ohm“dur bu değer ne kadar büyük ise
bölümlere ayrılabilir. Özellikle üretici işletmeler ve toptancılar kendilerinden mal ve	o kadar çok direnç var anlamına gelir. Örnek: Bir elektrik
hizmet alan işletmeleri değişik kriterlere göre bölümlendirerek farklı pazarlama stratejileri	ocağı teli 440 Ohm olsun bununla yapılan elektrik ocağı ne
uygulayabilirler. Endüstriyel pazarların bölümlendirilmesinde başlıca dört kriter kullanılmaktadır. Öncelikle işletmenin	kadar akım akıtır? Cevap: Kullandığımız şebekede gerilim 220 volttur. 220
pazarında yer alan diğer işletmelerin bulundukları coğrafi bölgeler başka faktörleri	= 440 x İ olur buradan İ'nin de 0.5 Amper
de içerdiğin hiç olmazsa ulaştırma açısından farklılık getirdiğinden bir bölümlendirme	olduğunu görürüz. DIRENÇ ve OHM KANUNU Mutlaka gerilim arttiginda borudan
kriteridir. Örgüt büyüklükleri yada satın aldıkları miktarlar pazar bölümlendirmekte kullanılmaktadır.	geçen su miktari da yani akimda artacaktir. Ama akim sadece
Ayrıca izlenen satınalma prosedürü açısından örgütsel kullanıcılar faklı farklıdır. Gerek	gerilime bagli olmadigi da açiktir. Borunun iç çapi ve uzunluguda
tüketici pazarında gerekse endüstriyel pazarda pazar bölümlendirme kriterleri tek başına	akim üzerinde rol oynar. Boru ince olursa akim az kalin
kullanılmazlar. Pazar bölümlendirmenin amacı bir hedef tüketici kitlesi tespit etmek	olursa fazla olacaktir. Borunun bu etkisine elektrik devrelerinde direnç denir.
ve bu tüketici kitlesinin muhtemel davranışlarını ve talebi tahmin ederek	Diren R ile gösterilir birimi ohm'dur. Görülüyorku bu üç kavram birbirleriyle
bu tüketicilerin ihtiyaçlarını tatmin etmektir. Bunu da pazarlama karamasıyla yapacağından	baglantilidir. Bu baglanti Ohm Kanunu ile ifade edilir. V = I.R V
optimum karmayı elde edebilmek için mümkün olduğunca çok bilgiye ihtiyaç	gerilimi I akimi R ise direnci ifade eder. Görüldügü gibi
vardır. Bu amaçla tüketicilerin yaşları cinsiyetleri gelirleri meslekleri eğitimleri yaşam	1 Volt gerilim altinda 1 Amper akim geçiyorsa direnç 1
tarzları yaşadıkları bölgeler ürünü kullanma sıklıkları üründen beklentiler ve kullanma	ohm'dur.
amaçları hep beraber düşünülür. Pazar Bölümlendirmenin Aşamaları Pazar bölümlenirken kullanılacak değişkenler hakkında
bilgi sahibi olduktan sonra pazar bölümlendirmeyi yapmaya sıra gelmektedir. Pazarda
bulunan tüketiciler hakkındaki bilgiler ve ürün özelliklerinden yararlanarak başlangıçta bir
pazar bölümlendirme yapılabilir. Bunun için aşağıdaki altı aşamanın yerine getirilmesi gerekmektedir.
Her bir aşamada düşünülenler aşağıdaki gibi üç sütunlu bir tabloya
yazılarak daha sonra bunun kullanılması düşünülebilir. Aşağıda yer alan Tablo
5.2’de deterjan ürünü için düşünülmüş bir pazar bölümlendirme çalışması yer
almaktadır. Tablo 5.2 Deterjan İçin Pazar Bölümlendirme Listesi Yarar Bölümleri Demografik Davranışlar
Psikografik Coğrafi Ekonomiklik Çevre dostu olması Beyazlık parlaklık Kokusu çevre dostu Kalabalık düşük gelirli
aileler Eğitim düzeyi yüksek olanlar Orta yaşlılar bayanlar Bayanlar gençler Sık kullananlar Az kullananlar Marka
bağlılığı olanlar Kozmetikte seçici olanlar Çok hesap yapanlar gereksiz harcama yapmayanlar Kendine
güvenenler Muhafazakar olanlar sık seyahat edenler Zevkine düşkün olanlar Şehir civarında oturanlar Büyük
şehirde oturanlar Şehir merkezinde oturanlar Yüksek gelir grubunun yoğunlaştığı semtlerde oturanlar Birinci aşama:
İşletmenin içinde yer almayı düşündüğü pazarın genişliğinin belirlenmesi pazar bölümlendirmenin
başlangıç noktasıdır. Pazar ne kadardır? İçinde yer alan diğer işletmelerin
pazar payları nedir? Bizim pazar payımız tahmini olarak ne olacaktır?
Eğer işletme zaten pazarın içindeyse o zaman bu bilgileri derlemek
daha kolay olacaktır. Diğer işletmelerin ve işletmemizin güçlü ve zayıf
yönlerini belirlemekte fayda vardır. Ayrıca şu akılda tutulmalıdır ki: Nüfuz
edilebileceğinden büyük pazarı hedefi boşa çabalamak gereğinden küçük pazar hedefi
ise kazanılabilecek kardan vazgeçmek anlamına gelmektedir. İkinci aşama: Potansiyel müşterilerin ihtiyaçlarını
listeleme pazar bölümlendirmenin ikinci aşamasını oluşturur. Tablo 5.2 de görüldüğü
gibi ihtiyaçlar ve beklenen faydalar yazılır. Elbette tamamı yazılamayabilir. Ancak
bundan sonraki aşamada daha çok bilgi ile karar verebilmek için
mümkün olduğunca çok karşılanacak ihtiyaçlar belirtilir. Üçüncü aşama: “Tüketiciler hangi ürünleri
hangi faydaları için istiyorlar?” sorusunun cevabı tüketicilerin ve ürünlerin belli
özellikleriyle öne çıkmasını sağlayacaktır. Bu bilgilerin tüketicileri ilgilendiren kısımlarını ve
ürünün beklenen yeni faydalarını daha sonra kullanmak üzere tekrar tabloya
kaydederek pazar bölümlendirmenin dördüncü aşamasına geçilmektedir. Dördüncü aşama: Hazırlanan gruplar ve
bekledikleri faydalardan oluşan liste gözden geçirilerek hangi grup için hangi
faydanın esas beklenen fayda olduğu işaretlenerek belirlenen ihtiyaç boyutları özelleştirilir.
Bir grupta yer alan tüketiciler herkesin üründen beklediği faydanın dışında
ne fayda beklemektedir? Dördüncü aşamada bu sorunun cevabı aranır. Beşinci aşama:
Belirlenen gruplara bir isim verilerek pazar bölümlendirmeye devam edilir. Bu
grupta yer alan tüketicilerin ortak Özelliklerinden faydalanarak bu gruba bir
isim verilir. Daha sonra her bir grubun pazardaki büyüklükleri tahmin
edilir. Böylece hangi tüketici grubunun hedef pazar olarak alınabileceği biraz
daha netleşmiş olur. Altıncı aşama: Bu grupların oluşumları doğru mudur? Bir
bölümde yer alan tüketici davranışlarının sebepleri üzerinde düşünerek ihtiyaç boyutları
ve tüketici grupları tekrar gözden geçirilir. Gerekirse yeni bir bölümlendirmeye
gidilebilir. Bunun amacı grupları daha homojen hale getirmek bunu yaparken
onları bu davranışa sevk eden dinamiklerin neler olduğunu tespit etmektir. HEDEF
PAZAR SEÇİMİ Hedef pazar belirlenmesi hem rakipleri görmeyi hem de pazarda
karlılığı yüksek ve tatmin edilmemiş ihtiyaçların keşfini sağlayacaktır. Ancak pazarın
bölümlendirilmesi işletmenin hedef pazarını seçmede kullanacağı bilgiden başka bir şey
değildir. Bilginin sistematik olarak elde edilmiş olması onun değerini artırmaktadır. İşletme
hedef pazarı seçerken şu faktörlerin etkili olur: * İşletmenin kaynakları * Ürünün
Özellikleri * Ürün hayat eğrisindeki yeri * Pazarın yapısı * Rekabet durumu. . . İşletmenin
gerek insan kaynakları gerekse finansal kaynakları girmek istediği pazarın büyüklüğünü
dolayısıyla hedef pazarını belirlemesinde etkili olacaktır. Tüm tüketicilerin kullanabileceği standart
bir ürünün (örneğin kibrit) hedef pazarın doğal olarak tüm pazardır.
Halbuki bazı ürünler (örneğin bilgisayarlar) tüketicilerin kullanma amaçlarına göre özellikleri
farklılaştırılarak seçilen hedef pazarlara sunulabilir Her ürünün bir ortaya çıkış
zamanı olduğu gibi zamanla pazardan çekilmesi de mümkündür. Pazarın doymuş
olduğu ve pazardan çekilmek üzere urunun pazarlanması için hedef pazar
belirlemek işletmenin çabalarının boşa çıkaracaktır Pazarda yer alan tüketicilerin davranışları
kadar dağıtım ve tutundurmayı sağlayıcı aracı kuruluşların varlığı pazara bir
pazarın hedef pazar olmasını etkileyebilir. Pazarda yer alan rakiplerin rekabete
yaklaşımları işlet menin onlarla rekabet edebilme gücü diğer işletmelerin
ve işletmemizin üstün ve zayıf yönlerinin bilinmesi hedef pazar seçimini
etkileyecektir. Hedef Pazar Seçimi Stratejileri Hedef pazar seçiminde başlıca üç strateji uygulanır: •
Farklılaştırılmamış pazarlama • Farklılaştırılmış pazarlama • Yoğunlaştırılmış pazarlama Farklılaştırılmamış Pazarlama (Tüm Pazar) Stratejisi Farklılaştırılmamış
pazarlama stratejisinde işletme tüm pazarı homojen olarak düşünmekte dolayısıyla pazarın
içinden ayrıca bir bölüm seçmeye gerek duymamaktadır. Bu anlamda pazarlama
karması elemanlarının bileşimini tek bir pazarda etkin olabilmeyi düşünerek planlayan
işletmelerin uyguladığı strateji farklılaştırılmamış pazarlama stratejisi olarak isimlendirilir. Şekil. 5.5
Farklılaştırılmamış Pazarlama Farklılaştırılmış Pazarlama (Çok Pazar) Stratejisi Birden fazla ürün üreten yada
ürününü farklılaştırarak faklı tüketici kitleleri- ne sunmak amacıyla her pazar
ve bu pazara sunacağı ürün için farklı pazarlama karması oluşturmaya
farklaştırılmış pazarlama stratejisi adı verilmektedir Şekil 5.6 Farklılaştırılmış Pazarlama . Bu pazarlama stratejisinin
üstünlükleri yanında getirdiği bazı zayıflıklar da vardır. Örneğin ürün farklılaştırmasına
gitmek yada farklı pazarlama programı uygulamak işletmenin üretim ve pazarlama
harcamaları yükseltecektir. Karar verilmesi gereken konu sayısı arttığından karar alma
daha karmaşık bir hale gelebilir. Buna bağlı olarak işletmede yönetim
ve karar alma güçleşir. Uygulanan stratejilerin bir bilgiye dayanması ve
sonuçlarının da ölçülmesi yapılacak araş tırmalarla sağlanabilecektir. Birden fazla pazar
ve ürün için araştırma yapmak da araştırma maliyetlerinin artmasına neden
olacaktır. Ürünün farklılaştırılarak yada da pazarlama programının farklılaştırılarak farklı tüketiciler
ulaşma isteği bu işi yapabilecek nitelikli insan kaynağını gerektirir.4 Yoğunlaştırılmış Pazarlama
(Tek Bölüm) Stratejisi Bu strateji işletmenin pazarın bir bölümüne yönelerek orada
üstünlüğü ele geçirmeyi amaçlayabilir. Diğer stratejilere göre bu amaç yoğunlaştırılmış
strateji i; gerçekleştirmeye çalışmak daha muhtemeldir. Ancak işletmenin kaynakları ve
pazardaki rakiplerin konumlarını ve güçlerini göz ardı etmemek gerekir. Örneğin
pazara dayanıklı tüketim malları sunan bir işletme sadece derin dondurucular
üzerinde uzmanlaşabilir. Bu durumda doğal olarak üretim maliyetlerinde ve pazarlama
harcamalarında düşme beklenebilir. Ancak işletme iyi bir pazar bölümü seçer
ve pazarlama bileşenlerini optimize ederse yatırımın karlılık oranı yüksek olur.
Ayrıca uzmanlaşmanın getirdiği tecrübe ile başka pazarlara girilebilir. Tüketicilerin ihtiyacını karşılayacak
yeni ürünler geliştirildiğinde veya ikame ürünle pazarda yer almaya başladığında
işletmenin pazarını kaybetme ihtimali yüksektir. Yoğunlaştırılmış pazarlama bir pazar bölümünü
seçtiği için zamanla uzmanlık getirmektedir. Bu stratejinin uygulandığı zamanlarda ani
teknoloji değişiklikleri uzmanlığı geçersiz hale getirebilir Özel Bir Pazar Bölümü: Niş Pazarda
yer alan tüketicilerin istek ve ihtiyaçları her zaman doyurulmuş değildir.
Bazen istekler ve ihtiyaçlar yeni çıktıklarından tatmin edilemezken bazen de
büyük işletmelerin girmeye değer bulmadıkları pazar boşlukları vardır. İşte bu
boşluklara niş pazarlar denir. Örneğin tekstil sektöründe büyüklerin yaptığı iş
iplik ve kumaş üretimidir. Kumaşlar konfeksiyona girerek hazır giyim olarak
çıkarlar ama giyim sektöründe kullanılabilecek aksesuarlar yada fermuar üretimi kumaş
üreten işletmelerin yada konfeksiyon işi yapan işletmelerin girmeyi düşünmeyeceği pazarlar
olabilir. Bu pazarlar yeni bir tür ürün için hedef pazar
ola bilir. Niş pazarlar daha önce kimsenin farketmediği yada farketse
bile girmeye değer bulmadığı pazarlar olduğu için başlangıçta rekabet yoktur. KONUMLANDIRMA Konumlandırma
ürünü yada örgütü seçilen pazar bölümleri ve örgütün imkanları bakımından
en uygun yere yerleştirmede tüketicinin algılarını tutumlarını ve ürün kullanma
alışkanlıklarını belirleme ve uygulama sürecidir. Konumlandırma hem işletmeler için hem
de ürünler için uygulanabilir. Ürünün fiziki özelliklerinin yanında ürünün imaj
ı yani tüketiciler tarafından algılanışı ürünün konumlandırılmasında önemlidir. Konumlandırma iyi
bir pazarlama araştırması ile toplanan verilerle oluşturulmuş pazar bölümlendirmeden sonra
belirlenen hedef pazara yönelik olarak yapılırsa daha başarılı olur.5 Konumlandırmada rakiplerin
ürünlerinden farklı özelliğinin ne olduğu yada gerçekte bir fark yoksa
bile tüketicilerin bunu farklı algılamalarını sağlamak rekabete göre konumlandırmadır. Bu
stratejiye başabaş stratejisi de denmektedir. Bu stratejide ürün pazara ilk
defa sürülürken rekabet merkezli hareket edilir. Rakip ürünle aynı özelliklere
sahip olduğu dolayısıyla aynı hedef kitlenin hedef pazar olarak seçilmiş
olması halıdır.6 Örneğin uzun sure pazarda neredeyse tek olan Sana
margarinine karşı Lima çıkmış ve onun mevcut pazarından “yoksa siz
hala annenizin margarinini mi kullanıyorsunuz” sloganıyla pazardan pay almaya çalışmıştır.
Burada rakiplerden farklılığın yeni olması vurgulanarak rakibin pazarda eski olmasından
kaynaklanan avantajı işletme tarafından lehte bir duruma çevrilmeye alışılmıştır.7 Konumlandırmada tüketici
yönlü olarak yada rekabet yönlü olarak davranılabilir. Tüketici yönlü davranmada
ürünün özelikleri ve tüketicilerin bu özelliklerle ihtiyaçlarını tatmin edebilecekleri vurgulanır/Örneğin
mobilya da ergonomik olduğu ve vurgulanarak tüketicilerin bu ürünü zihinlerine
yerleştirirken sağlıklı ürünler sınıfına yerleştirilmesi sağlanabilir. Konumlandırılmanın ölçülmesinde algılama haritaları
kullanılmaktadır. Aşağıda hayali olarak yapılmış ve pazarda yer aldığı varsayılan
margarin markaları için düzenlenmiş bir algılama haritası yer almaktadır. Algılama haritası
iki boyut (fiyat ve kalite) üzerinden margarin markalarını değerlendirmiştir. Bu
harita yardımıyla margarinlerin birbirleriyle karşılaştırmasını yapmak daha kolaydır. Ayni türden
çalışmalar her ürün ve marka için de yapılabilir. Bu konumlandırmanın
başarılı olup olmadığının bir göstergesidir. Şekil 5.8 Margarinlerin Konumlarının Algılama Haritasında
Gösterilmesi Şekil 5.8’de yer alan algılama haritasında A ve B markalarının
yüksek fiyat ve yüksek kalitede olduğu görülmektedir. Fiyatın yüksek olarak
belirlenmesi bazı ürünlerde seçilen hedef pazara göre isabetli olarak belirlenmiş
bir strateji olabilir. İşletme yüksek gelir düzeyindeki tüketicilerini hedef alarak
prestij fiyatlandırması yapmış olabilir. Bu haritada tüketicilerin istediği düşük fiyat ve
yüksek kalite özeli” birisine veya ikisine birden sahip olan ürünler
karşılaştırmalı olarak görülebilmektedir. Buna göre haritada yer alan G margarini
hem düşük fiyat hem de yük sek kalite ile pazarda
kendisini en iyi konumlandırmış üründür. D B ve A marka
margarinler kalite olarak G markasına yakındır. Ancak aralarında önemli bir
fiyat farkı vardır. G markası fiyat olarak da F markasıyla yakın
bir fiyattadır. Ancak bu marka ile arasında önemli bir kalite farkı
mevcuttur. Konumlandırma tüketicinin zihni ile ilgilidir. Pazarda her hangi bir yere
fiziki olarak koymayı değil tüketicilerin ürün yada işletmeyi zihninde nereye
koyduğu ile ilgilidir. Konumlandırmanın sonucu olarak hedef kitle ürün yada
işletme üzerinde daha dikkatli dururken pazarın geri kalan kısmı nispeten
bu ürün yada işletmeye karşı daha duyarsız hale gelirler. Çünkü
kendileri hedef pazarın içinde yer almamaktadırlar. KAYNAKÇA 1- Demir Ö. ve M.
Acar 1992 Sosyal Bilimler Sözlüğü Ağaç Yayıncılık İstanbul s.345 2- Mucuk
İ. 1997 Pazarlama İlkeleri Türkmen Kitabevi İstanbul s.108 3- R. ve
S. Nart 2000 Tüketicilerin Yaşam Tarzı Özelliklerine Göre Profillerinin Belirlenmesi:
Otomobil Sahipleri Üzerine Bir Araştırma 5. Pazarlama Kongresi Bildiri Kitabı
Antalya s.418-419. 4- Ö. B. 1997 Pazarlama ilkeleri Global Yönetimsel Yaklaşım
Türkiye Uygulamaları s.328-329. 5- Bir A. A. 1988 Bir Mamul Nasıl
Konumlandırılır? Pazarlama Dünyası Yıl 2 Sayı 7 s.35-37. 6 E.
N. R. A. Kerin vd. 1994 Marketing Irwin s.252. 6- Berkowitz
E. N. R. A. Kerin vd. 1994 Marketing Irwin s.252. 7-
Tükel F. 1991 “Siz Hala Annenizin Margarinini mi Kullanıyorsunuz?” Pazarlama
Dünyası Yıl 5 Sayı 27 s 40.

fatihdernegi